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        熱點新聞

        2020乳品創新8大趨勢發布!中國乳業藏著哪些增長之道?

        新聞來源: 發布時間:2020-01-13 16:47:00

        2019年的最后一個月,蒙牛宣布完成了對澳洲貝拉米的收購,其在澳洲的完整產業鏈進入實操階段。

         

        就在上周,伊利加碼植物基市場,旗下植選品牌展開新動作,將在明年2月上市全新不含糖的植物奶新品——原漿豆乳,打響了品牌升級戰役。

         

        從整體看,中國乳品行業基本處于成熟階段。益普索乳品研究團隊通過調研發現,中國乳制品消費量在近五年的復合增長率為5%。乳制品,依舊是中國消費升級過程中極具增長價值的消費品類之一。

         

        昨天,益普索資深研究總監陳超在Foodtalks on-line線上平臺,重磅首發了《2020年乳品創新趨勢白皮書》,并從滲透率、人群結構、使用場景、新興需求等角度,分享了中國乳品市場的趨勢與機會。

         

        豐富又精彩的內容,馬上開始。

        01

        中國乳品市場,從哪里再挖掘增長潛力?

         
        中國乳品人均飲用量,僅為歐美發達國家的1/3。同時,中國乳品消費的區域發展尚不均衡,仍有足夠的增長潛力。

         

        值得一提的是,中國市場擁有最豐富的的乳制品品類。單液態奶,目前就出現了13個細分品類。并且,跨界產品層出不窮,使中國企業在乳品創新、場景拓展、功能加持等方面,擁有更多可延展的機會。

         

        為更好地把握乳品消費者洞察趨勢,益普索乳品研究團隊從2019年開始,展開每年一度《乳品品類監測報告-Dairy Category Tracking Report》。今年,益普索結合《2019年大健康白皮書》及《乳品品類監測報告-Y2019》的數據,為大家闡述乳品增長的兩個方向。
         

        1、乳品屬高健康度品類,品類需求呈多元化發展

         

        根據益普索《2019年大健康白皮書》,牛奶、酸奶在消費者期待的更健康產品中,位列第二和第六位。

         

        而促使消費者購買乳品的重要驅動因素中,排名靠前的關鍵詞為成分天然、高品質、口味口感好等。

         

        消費者對乳品的需求
        圖片來源:益普索

         

        2、從細化場景中,尋求突破
         
        中國消費者對于乳品的使用場景,從最初的在家早餐、在家休閑、睡前時光等場景,逐漸向伴餐、下午茶甚至代餐擴展。

         

        聚會場景、工作下午茶場景,交叉在家中/辦公室/公共場所等地點的餐后、伴餐場景,其滲透率約30%上下,且呈上升趨勢。
         

        圖片來源:益普索《2020年乳品創新趨勢白皮書》

         
        可見,伴隨著使用場景的日漸多樣化,消費者更為碎片化的需求,也為乳品研發與升級,提供著細小但關鍵的諸多切入點。

         

        結合中國市場實際,2020年的乳品市場將呈現怎樣的趨勢?企業應從哪些方面著手,切入市場、升級產品呢?

         

        接下來,益普索乳品團隊將結合典型消費人群、2019新品案例,剖析乳品八大趨勢的同時,希望為企業們提供可借鑒與思考的新思路。

        02

        從乳品創新8大趨勢,理清2020中國乳業的深耕頭緒

         
        1、看得見的高品質
         
        乳制品的基本原料是牛奶,而牛奶,本就是大自然的饋贈。

         

        根據益普索監測數據,94%的中國消費者注重乳品的“天然品質”,成分、奶源、工藝均其衡量乳品“高質量”的標準。

         

        關注天然品質的典型人群,常帶有養生專家、規律生活、務實主義等標簽,對應偏一線、相對高收入(家庭月均收入>1萬元)、女性人群。

         

        場景匹配上,可重點關注在家早餐、工作早餐、在家休閑、工作下午茶等使用場景。乳品品類上,需求人群對高端白奶、低溫鮮奶、酸奶及植物蛋白飲料的關注度更高。

         

        企業在做品牌、產品溝通時,需找到對“天然”描述及呈現的有效載體。從權威認證奶源、優質原料呈現來具象化“天然品質”,是值得借鑒的思路。

         

        今年10月初,全球最大乳品加工及出口商恒天然,攜手生鮮電商領軍企業每日優鮮,推出“誠實的鮮牛乳”,主打不添加蛋白、不調比例,原乳來自于恒天然旗下首家獲得全球食品安全認證(SQF)的中國自有牧場。
         

        圖片來源:每日優鮮公眾號

         

        2、安全,立“碼”可得
         
        2018年Innova趨勢調研數據顯示,4/5的中國消費者更青睞生產過程誠實透明的品牌。益普索在調研中發現,69%的中國消費者注重乳品的“可溯源”,即產品信息透明化、制作全程可追溯,期望獲得“看得見、摸得著”的安全。

         

        物聯網的發展、手機的普及也推動著“產品追溯”的購買習慣的形成,通過手機掃碼,消費者可查看到乳品從生產、批發到零售等環節的詳細記錄,獲取方便、一目了然、信息更透明。盒馬鮮生的監測數據顯示,帶有追溯的商品,銷售額比其他商品高出20%。

         

        今年通過線上渠道進入消費者視線的品牌“認養一頭牛”,主打奶源專屬、唯一可追溯。消費者可通過產品追溯,了解到其最貼近自然條件的奶牛飼養條件。

         

        圖片來源:微博@認養一頭牛官微

         

        3、口味獵奇,玩味生活
         
        食品飲料依然是“口味為王”,根據益普索的乳品研究,78%的消費者關注乳品的口味與口感。同時,消費者對“口味/口感”提出了更為具體的需求,愈加多元化。

         

        消費者理解的“好吃”的乳
        圖片來源:益普索

         

        從場景和品類角度,“口味/口感”對早餐、休閑、餐后、伴餐、充饑墊腹場景更為重要,低溫酸奶、乳酸菌/乳味飲料、植物蛋白飲料具有更高的品類關聯度。企業可針對“賞味體驗”,進行更匹配核心場景的產品布局。

         

        在口感突破上,衛崗乳業在今年夏天推出的輕氣酸奶,憑借奇妙的空氣感進軍酸奶界。通過加入了無色無味的氮氣,使酸奶的質構中有了細孔,造就了慕斯般的輕盈蓬松、入口即化的口感。

         

        圖片來源:南京衛崗乳業有限公司官網

         

        在口味升級部分,蒙牛真果粒于今年9月20日線上首發白桃樹莓新口味產品,當天銷售3萬件,5天中預售超過10萬件。可見,創意或流行的口味,對消費者有頗大的吸引力。

         

        圖片來源:考拉海購

         

        4、玩色時代,顏值擔當
         
        益普索乳品團隊指出,74%的消費者注重乳品的包裝顏值。值得關注的是,如想用概念中相對傳統的乳品來贏得年輕消費者的駐足,產品實力之外,顏值的影響力更是不容小覷。

         

        對于“顏值”,其實有不同方向的解讀,與眾不同的產品名字、包裝形狀、包裝大小和包裝顏色,都是其外在的組成部分。

         

        而對于乳品顏值有需求的消費者,更聚焦在戶外、社交場景,如下午茶、聚會、旅行、逛街等。品類部分,高端白奶、低溫鮮奶、常溫酸奶、植物蛋白飲料、奶酪更為突出。

         

        伊利的丹麥芝士酸奶產品,主色設計采用乳品中不常見、但更為醒目明亮的黃色。從乳品陳列角度,色彩占位的同時,獨特的瓶身也與其他產品形成差異性,更易吸引消費者的關注。
         

        圖片來源:伊利低溫乳品京東自營旗艦店

         

        5、隨時隨地,唾手可得
         
        特別對于中國一二線城市,快速的生活節奏催生了消費者對高效便捷的需求。益普索研究發現,80%的中國消費者關注乳品的便利性,具體體現在攜帶便利(49%)、飲用便利(49%)、儲存便利(39%)及購買便利(24%)上。

         

        工作、戶外場景驅動著便利性需求,如工作早餐、工作下午茶、通勤等。關聯度較高的品類集中在常溫酸奶、低溫酸奶、乳酸菌/乳味飲料。值得一提的是,常溫酸奶的增長與便捷性更高的PET塑料瓶產品密不可分。

         

        特侖蘇在今年推出的升級版“夢幻蓋”包裝,突破傳統的吸管飲用形式,具有攜帶更輕便、即開即飲、方便在途飲用等優勢。
         

        圖片來源:特侖蘇

         

        今年3月,新希望乳業聯手每日一淘,推出的“超輕小昔”代餐奶昔,雙方通過大數據共享、線上線下融合等方式,共同探索乳業新零售模式。本身攜帶、飲用已相對便利的“超輕小昔”,利用每日一淘作為社交電商平臺的渠道優勢,大大提升了其購買便利度。

         

        圖片來源:每日一淘官方報道

         

        6、歡樂共享,社交互融
         
        偏私人化的乳制品,其社交屬性一直以來并不強。但益普索乳品團隊發現,在特定的場景下,消費者會尤其關注乳品在“與他人共享”的滿足程度。比如,聚會時刻、旅途之中。

         

        隨著人們對社交媒體越來越廣泛的使用,帶有一定情感元素的乳制品,在消費者互動與傳播上,或可開拓一片小藍海。同時,關注并開發乳品的社交屬性,是突破人群局限、切入年輕群體的關鍵途徑之一。

         

        在群體環境下,通過與家人、朋友甚至同事分享具有一定感情色彩的乳品,表達愛與關懷的同時,也能使彼此的連結更緊密。

         

        今年春節換新裝的光明“賞味輕酪”,布設了釋放壓力、犒勞自己、休閑派遣3個使用場景,旨在打造“與朋友共享時光”的輕松體驗。
         

        圖片來源:光明乳業官網

         

        7、科技加持,產品升級
         
        2019年網絡熱詞中,“黑科技”位列其中。對于乳品而言,高新技術或帶來額外好處和利益點。越來越精明的消費者,對乳品新技術的期待,在于保持口味的新鮮純正、保留乳品的營養活性、通過安全滅菌等技術處理使飲用更安全、添加科學有效的成分增強功能性。

         

        同時,“高新技術”帶來的額外利益點,也是產品的獨特賣點,有助于為其高端化帶來真正的溢價。

         

        關注高新科技的典型人群,多為崇尚先進科技文化的職場精英,他們對于有說服力、有科技感的食品嘗新意愿更強,高新科技也為其提供著分享的談資。

         

        乳品“高新技術”的需求場景的功能性更明顯,如伴餐、代餐、運動場景。

         

        君樂寶在今年8月發布的“悅鮮活”鮮奶產品,采用超瞬時殺菌及低溫無菌罐裝技術,通過先進技術,更多地保留牛奶中的天然活性蛋白,并使產品保質期達到19天,長于同類產品平均的7天,有效地提升了鋪貨能力。
         

        圖片來源:微博@君樂寶

         

        在添加特殊成分、強化產品功能方面,今年10月問世的蒙牛“晚上好”洋甘菊口味牛奶飲品于,每瓶200ml含240mg的γ-氨基丁酸(GABA),同時添加酸棗仁、茯苓粉、舒緩草本洋甘菊等具有安神效果的植物或食材,以藥食同源助力安眠。藍色的簡潔設計風格,也呈現出與眾不同的科技感。

         

        圖片來源:微博@蒙牛乳業

         

        8、精耕場景,專屬定制
         
        益普索乳品團隊分享到,在中國乳品市場,新興的使用場景正不斷涌現,如搭配正餐、代餐、運動健身、工作下午茶、社交聚會甚至通勤途中。

         

        而從過去95%的乳品消費來自線下賣場、超市等傳統渠道,到今天更多的購買渠道及場景,如便利店、綜合電商、自動售賣機、餐飲場所、運動場所等,每個可細化的場景都對應著不同的精耕機會。

         

        今年,蒙牛在新場景、細化消費者需求方面,做出了不少嘗試。如年中問世的“恬醒”葛根風味酸奶,瞄準商務應酬、聚會派對等需要飲酒的消費場景,開創了酸奶市場解酒功效的先河。

         

        圖片來源:蒙牛蘇寧自營旗艦店

         

        針對代餐場景,蒙牛推出的“半餐生活”輕食奶昔牛奶,倡導熱量減負里面,通過膳食纖維墊饑、增強飽腹感。

         

        圖片來源:蒙牛官網

        03

        結語

         
        益普索對于中國乳品市場的發展及產品創新,給出上述8個方向和趨勢。簡而言之,可總結為“內、外、兼、修”四字箴言。

         

        內,即提升品質、強化產品內涵,練好產品最核心的內功。對應趨勢中的“看得見的高品質”及“安全立‘碼’可得”。

         

        外,即持續洞察消費者偏好,加速口味、包裝的升級迭代,爭取及時響應多變的消費者需求。口味、口感、色彩、顏值,均是可以生發創意的關鍵點。

         

        兼,即兼顧差異性的使用場景,通過優化產品線布局,突破場景局限,穩定傳統場景存量的同時,把握增量場景機會。便捷性、社交性,則是需企業去關注和爭取的部分。

         

        修,即不斷提升產品工藝,開發獨特、專屬化的功能性乳品。此進階部分,需科技加持及對場景更加細致入微的探索。

         

        中國乳業市場的競爭,定會愈加激烈。巨頭能否恒強、加速深耕,區域性乳企能否有所突破、不被蠶食。2020年,我們拭目以待。

         

        轉自:

        作者:益普索乳品研究團隊、Soso (Pan)

        《2020年乳品創新趨勢白皮書》作者:Yoyo Zhong,Joe Wang

        編輯:Bobo

         

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